Genel olarak, modern pazarlamanın Peter Drucker’ın (1954) “pazarlama,
işletmenin bütününe tüketicinin bakış açısıyla bakmaktır” sözüyle başladığı kabul edilir.
Sonraları Levitt (1960), Kotler (1967) ve diğerleri ile hızlı gelişimini bugüne kadar
sürdürmüştür (Kelley, 2007, s.53-63). Son yıllarda, tüketicinin zihnindeki kara kutuyu
açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım olarak görülen nöropazarlama (duyusal
pazarlama) araştırmaları pazarlama akademisyenlerini ve uygulamacılarını
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
422
heyecanlandırmaktadır. Nöro bilimcilerin beyindeki zihinsel faaliyet alanlarını,
sıklıklarını ve zamanlamasını belirlemede yaptıkları keşiflerin, psikoloji ve ekonomi
bilimlerine de hızla uyarlanmaya başlandığı görülmektedir. Nöro görüntüleme teknikleri
bir araştırma izleği ve standart bir araştırma aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır.
Örneğin, ekonomi alanında nöro görüntüleme tekniklerini kullanan çalışmalar
yapılmakta ve bunlar nöroekonomi olarak adlandırılmaktadır (örn., Kenning ve
Plassman, 2005, s.343-354). Pazarlama alanında yapılan benzer araştırmalara da
nöropazarlama denilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel anket ve odak
grup görüşmeleri yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak
verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır.
Nöropazarlama teknikleri ile tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamak mümkün
gözükmektedir. Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard
Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın işlevsel manyetik tınlaşım (rezonans) cihazını
(fMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu
çalışmaları, 2002 yılında, nöropazarlama kavramı ile ifade eden ise Prof. Ale Smidts’tir
(Lewis ve Bridger, 2008). O günden bu yana, bazı tıp merkezleri nöro görüntüleme
tekniklerini pazarlama sorunlarına çözüm arayan işletmelerin hizmetine sunmaya
başlamışlardır. Örneğin, ABD’de BrightHouse, İngiltere’de UK Neurosense ve Neuroco
bu hizmeti, isteyen işletmelere sunmaktadır. Wales Üniversitesi Deneysel Tüketici
Psikolojisi Merkezi, aralarında Unilever’in de bulunduğu birçok tüketici ürünleri
pazarlayan işletme ile işbirliğine başlamıştır. Her ne kadar çeşitli medya araçlarının
açıklanması gerektiği konusunda baskı yapmasına rağmen “ticari sır” olduğundan
dolayı bu araştırmalarda ne yapıldığı konusunda pek fazla bir bilgi olmamakla birlikte,
nöro görüntüleme teknikleriyle araştırmalar sürmektedir. Nöropazarlama’nın,
kuruluşların geleceğinde önemli bir rol oynayacağı ve önümüzdeki yıllarda bu alana
ayrılacak araştırma bütçelerinin büyüyeceğine kesin gözüyle bakılmaktadır.
DaimlerChrysler’ın, tüketicilerin otomobil tercihlerini değerlendirdiği nöropazarlama
sonuçları ise kamuya açıklanmıştır (Erk vd., 2002, s.2499-2503). Yiyecek maddelerinde
koku ve renk arasındaki ilişkiyi ortaya koyan, farklı reklâm mesajlarında en başarılı
olanların belirlendiği nöropazarlama araştırmaları yapılmıştır. Beyin ölçümleri uzun,
zorlu ve yüksek bütçeli çalışmalar gerektirmektedir. Financial Times’da yayınlanan bir
habere göre, MR tarama sonuçları alabilmenin saati bin dolardır. Yaklaşık 12 denekle
yapılan tek bir resim araştırmasının maliyeti 50 bin dolar civarındadır. 30 denekle
yapılan geniş bir araştırmanın bedeliyse 250 bin dolara ulaşabilmektedir. Sayılar
arttıkça yalnızca sonuçların kesinliği değil, araştırmanın maliyetleri de artmaktadır
(Özger, 2006).
Ancak pazarlamada, nöro tekniklerin kullanılıp kullanılmaması konusunda ciddi
tartışmalar ve görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Nöropazarlamaya karşıt olan pazarlama
akademisyenlerine göre, nöro bilim ve bilişsel psikoloji genel olarak korkutucu
konulardır. Üstelik, bu tekniklerin pazarlama bölümlerinde uygulanması pek mümkün
değildir (Lee vd., 2006, s.199-204). Pazarlama akademisyenlerinin nöropazarlamaya
olumlu baksalar dahi bu teknikleri kullanmayı bilemeyecekleri ileri sürülmektedir. Nöro
bilimciler ise, bu tekniklerin pazarlamada kullanım amacına etik açıdan karşı
çıkmaktadırlar. Tüketicinin beynindeki “satın alma düğmesini” (buy buton in the brain)
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
423
bulmak ve bireyin direnç gösteremeyeceği reklâm kampanyaları oluşturmak etik
değildir (Editorial of Nature Neuroscience, July 2004, s.638). Bu çalışma, pazarlama
akademisyen perspektifiyle, tartışmalara katkı sağlamak ve çok yeni bir konu olması
nedeniyle şu andaki bilgilerimiz çerçevesinde nöropazarlama uygulamalarının artıları ve
eksileri ile kuramsal bir değerlendirme yapmayı hedeflemektedir.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde
kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler, pozitron emisyon
tomografi cihazı (PET- positron emission tomography), işlevsel magnetik tınlaşım
görüntüleme cihazı ( fMRI-functional magnetic resonance imaging), elektro beyin
grafisi cihazı (EEG-electroencephalography) ve galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir. Örneğin, galvanik
deri tepkisi cihazı; cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya
bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesini saptar. Özerk sinir sisteminin otomatik
bir tepkisi olarak gözlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz
verici, hem de stres yaratıcı uyarıcılarla, hatta yeni veya şartlı uyarıcılarla ortaya
çıkabilmektedir (www.termbank.net, 2008). fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde
beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve bunların derecesini gösteren bir harita
vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle nöropazarlama uygulamaları ise
farklı şekillerde yapılmaktadır. Örneğin, katılımcılara görsel materyaller gösterilirken
aynı anda da beyinleri bu tarayıcı cihazlarla incelenmektedir. Beynin ön lob korteksinde
parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını göstermektedir. Beynin bu alanı,
bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle ilgili görüntülerin tüketiciyi
satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir (Wilkinson, 2005).
Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri
anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni
alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı
beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o
ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin
olduğunu göstermektedir.
Tıbbın, sağlık sorunlarını çözmek için yaptığı araştırmaların sonuçları, sinir
sisteminin sırlarını da birer birer ortaya çıkartmaktadır. Beynin uyaranlara, iletilere ve
reklâmlara verdiği tepkilerin fiziki yapısını anlamak birkaç on yıl öncesine oranla çok
daha mümkün olabilmektedir. İlerleyen ve hızla sayısallaşan tıp teknolojisi sayesinde
sonuçları anlamlandırmak giderek kolaylaşmaktadır (Özger, 2006).
Nöropazarlama Araştırmaları
Baylor Tıp Fakültesi’deki (Baylor College of Medicine) bir grup araştırmacı,
2004 yılında, Coca Cola ve Pepsi’nin tüketiciler tarafından tercih edilme oranları ve
nedenlerini belirlemeye yönelik yaptıkları nöropazarlama araştırmaları sonuçlarını
yayınlamışlardır. Bu araştırmada 67 tüketiciye kör test (marka adları gösterilmeden)
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
424
uygulanmış ve her iki içecekten içen tüketicilerin hangisini daha çok tercih ettiklerini
söylemeleri istenmiştir. Test sonucunda deneklerin %75’i Pepsi’yi tercih etmiştir.
Ancak, kolayı içmeden önce marka adı gösterildiğinde ise, deneklerin %75’inin tam
tersi olarak Coca Cola’yı tercih ettikleri gözlenmiştir. Araştırmacılar testler esnasında
deneklerin beyin taramalarını yapmışlar ve Coca Cola markasının deneklerin
beynindeki hatırlamadan ve kendim-imajından (self-image) sorumlu merkezinin aşırı
bir şekilde aktifleştiğini keşfetmişlerdir. Pepsi markası gösterildiğinde ise, beynin bu
“iyiyi-hissetme merkezinde” çok az bir aktivite gözlenmiştir. Laboratuar direktörü Prof.
P.Reed Montague’ ye göre, Coca Cola markasının beynin bu bölgesine önemli bir etkisi
vardır. Markanın kırmızı ve beyaz renkleri insan davranışını kontrol eden bu alan
üzerinde ciddi bir şekilde etkili olmaktadır. Görüntüde bir parlaklık şeklinde kendini
göstermektedir. Bunun anlamı, bireyi belli bir davranışa götüren tepkiye yol açtığıdır.
Bu, bilinçaltı bir tercihtir. Bulgu, niçin hoşlandığımız marka yerine, daha güçlü markayı
tercih ederek satın aldığımızı açıklamaktadır. Emory Üniversitesi’nden G.S. Bern ise,
satınalama kararlarının çoğunun bilinçaltı tarafından yönlendirildiğine ilişkin inancını,
yaptığı nöropazarlama çalışmalarıyla kanıtlamıştır. Milton Keynes Üniversitesi Açık
Öğretim Fakültesi ve London Business School tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda
ise, tüketicilerin bir ürünü satın alırken yaptıkları marka seçimlerinde geçmiş
deneyimleri temelinde duygusal seçim yaptıklarını ortaya koymuşlardır. Beynin
hafıza/hatırlama merkezi daha aktif hale gelmektedir (http://web.ebscohost.com, 2007,
s.258-260).
Young, EEG yi kullanarak reklâm filmi görüntülerinde yalnızca belli anların
markaya dikkati çektiğini göstermiştir (2002, s.42-53). Rossiter ve arkadaşları, aynı
şekilde EEG yi kullanarak hatırlama ve bilgi edinme süreci alanında, belli görsel
sahnelerin sol frontal kortekste daha hızlı bir faaliyete neden olduğunu, dolayısıyla daha
iyi tanımlama sağladığını ortaya koymuşlardır (2001, s.13-21). Ioannides ve Ambler,
MEG deneyi sonuçlarını verdikleri raporda, kavramaya ve duyguya ilişkin reklâmların
beyin korteksindeki farklı merkezleri harekete geçirdiğini ortaya koymuşlardır
(Ioannides vd., 2000, s.11-19; Ambler vd., 2000, s.17-30). Sonuç olarak bu tür
çalışmalar, farklı reklâmların farklı beyin merkezlerini harekete geçirdiğini ortaya
koyduğundan reklâm etkinliğini ölçmede nöropazarlamanın güçlü bir araç olduğu ifade
edilmektedir. Tüketicinin seçim sürecini araştıran Braeutigam ve arkadaşları, seçimin
tahmin edilebilir ve edilemez olmasına göre, beynin farklı bölgelerinin aktif hale
geldiğini saptamışlardır (2001, s.241-253; 2004, s.293-302). Erk ve arkadaşları,
memnuniyet ve ödülle ilgili olarak, yüksek sosyal değere sahip ürünlerin (örn. spor
otomobil), düşük sosyal değere sahip ürünlere (örn. küçük otomobil) oranla beyindeki
ödül merkezini daha fazla harekete geçirdiğini ifade etmektedirler (2002, s.2499-2503).
Nöropazarlamanın Kuramsal Değerlemesi
Nöropazarlama uygulamalarını değerlendirmek için, bu uygulamaların niyeti,
kullandığı yöntem ve yarattığı sonuçları dikkate almanın, konuyu sistematize etmek
açısından yararlı olduğunu düşünmekteyiz.
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
425
Nöropazarlamanın niyeti
Nöropazarlamanın niyeti, ya da daha açık bir ifade ile amacı; bireylerin,
grupların ve organizasyonların pazarla ilgili davranışlarını daha iyi anlamak, açıklamak
ve tahmin etmektir (Lee, vd., 2007, s.199-204). Farklı kesimlerin öne sürdüğü gibi
tüketicinin bir ürünü satın alması için onu etkilemek değildir. Nöropazarlama, bu basit
ve dar bakışın çok ötesinde bir anlama sahiptir. Psikologların hoşlanma düğmesini (love
buton) aramalarına benzer bir şekilde tüketicinin ilgisini çeken konuları bulma
çabasıdır. Tüketicilerin ürün, marka ve reklâm mesajlarına verdiği tepkileri daha iyi
anlamaya çalışmaktadır. Nöropazarlamanın niyetinin yukarıda ifade edildiği biçimde
olmadığına ilişkin tartışmalar, The Lancet dergisinin Şubat (2004, s.71) sayısında editör
Donald Kennedy’nin yazısındaki “beyin görüntüleme, bireyin özel yaşam hakkını kabul
edilemez bir düzeyde ihlal etme yolu olarak kullanılacaktır” ifadesiyle alevlenmiştir. Bu
düşüncenin temelinde, pazarlama araştırmalarının ticari bir faaliyet ve tamamıyla
topluma ürün satmak amacıyla tasarlandığı görüşü yatmaktadır. Burada, pazarlamanın
ne olduğu konusuna ve bazı kesimler tarafından yapılan yanlış yorumlar (örneğin ünlü
bir siyaset bilimcinin konferansında söylediği gibi “küreselleşme bir pazarlamadır ve
pazarlama da bir aldatmacadır” gibi) üzerine yapılan tartışmaya girmeden
nöropazarlamanın niyetinin evrensel pazarlama amaçlarından farklı olmadığını
vurgulamaktayız. Nöropazarlama bugünkü uygulamalarıyla yalnızca, tüketicilerin
marka ve reklâmlara nasıl tepki verdiğini, tüketici davranışını daha iyi anlamaya çalışan
ve nöro görüntüleme tekniklerini bir araştırma aracı olarak kullanan yaklaşımdır. Lee ve
arkadaşları nöropazarlamayı; “pazarlar ve pazarlama değiş tokuşlarıyla (exchange) ilgili
insan davranışını anlamak ve analiz etmek için nöro bilim yöntemlerinin kullanılması”
olarak tanımlamaktadırlar (2007, s.199-204). Bu tanım nöropazarlamanın niyetini
göstermesi açısından iki noktada önemlidir. Birincisi, nöropazarlamayı işletmelerin
yalnızca ekonomik çıkarları için nöro görüntüleme tekniklerini kullanan bir yaklaşım
olmaktan çıkarmaktadır. İkincisi, nöropazarlama araştırmalarının alanını genişleterek
yalnızca tüketici davranışları değil örgütler arası ilişki araştırmaları gibi pazarlama
akademik yazınındaki ortak birçok ilgi alanıyla ilişkilendirmektedir.
Nöropazarlamanın kullandığı yöntem
Etik açıdan bir eylemde, niyetin ya da sonucun iyi olması, sonuca ulaşmak için
kullanılan yöntem yanlış olduğu sürece doğru değildir (Laczniak, 1983, s.66-80).
Garrett tarafından ortaya atılmış ve geniş kabul görmüş bu etik kuram temelinde
nöropazarlamanın kullandığı yöntem irdelendiğinde, yöntemin yanlış niyet ve amaçlarla
kullanılmaması koşulu ile etik olduğu söylenebilir. Çünkü Garrett’in oransallık ilkesi
adını verdiği bu kurama göre;
“Niyet ettiğim her şeyden ve sonucundan sorumluyum. İstediğim sonuç ve
kullandığım yöntem yararlı ise, etiksel olarak istenmeyen yan etkilerin doğma riskine
izin verebilirim. Yalnızca bu izni verebilmem için, belli oranda nedenim olmalıdır. Eğer
yeterli neden varsa, istenmeyen yan etkilerden sorumlu değilim.” (Ural, 2003, s.25).
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
426
Bu ilke hangi durumlarda istenmeyen yan etkilere izin verileceğini açıklamıştır.
Bir kişinin kendine gerekli olan fonksiyonlarını yitirmemesi, haklı nedenlere dayanan
davranışın yarattığı fayda ve yarattığı zarar karşılaştırıldığında faydanın zarardan
yüksek olması ve davranışın nesnelere verdiği zararın az olması durumunda istenmeyen
yan etkilere izin verilebilir. Garrett’in oransallık ilkesine göre nöropazarlamanın
kullandığı yöntem bu koşulları sağladığı takdirde uygulanabilir.
Nöro görüntüleme tekniklerinin kullanımı psikoloji, tıp ve ekonomi alanlarında
da kullanıldığı ve gönüllülük esasına dayandığı için doğru kabul edilebilir. Aletli
gözlem yöntemleri çok eskiden beri pazarlamada kullanılmaktadır. Örneğin, galvanik
deri tepkisi cihazı önceki bölümde açıklandığı gibi reklâm filmine terlemeyle verilen
tepkiyi ölçmek için kullanılmıştır.
Diğer taraftan, pazarlamada psikolojik yöntemlerin kullanılmasının yararları son
yirmi yılda üzerinde en çok durulan konulardan biri olmuştur. Özellikle, tüketicinin
kendini değerlediği ölçmelerin yer aldığı pazarlama araştırmalarında cevaplayıcının
kendi tutum ve davranışlarını tam ve gerçekçi bir biçimde ifade etme yeteneği ve
gönüllülüğüne sahip olduğu varsayılır. Oysaki cevaplayıcıları bu bağlamda kontrol
altında tutmak son derece güçtür. Hatta istenilen cevabı almak için onları etkilemek hiç
de zor değildir. Psikolojik cevaplar bireysel farklılıklar, farklı sosyal durum ve farklı
uyarıcıların güçlü etkisi altındadır. Nöropazarlamanın kullandığı yöntem bu etkileri aza
indirgeyen bir yöntem olarak gözükmektedir.
Nöropazarlamanın yarattığı sonuçlar
Nöropazarlamanın yarattığı /yaratacağı sonuçları olumlu ve olumsuz sonuçlar
temelinde ele almak daha doğru bir yaklaşımdır.
1.Olumlu sonuçlar
Nöropazarlama, anket ve odak grup gibi geleneksel araştırma yöntemlerinde
katılımcıların gerçekte söylemek istediklerini söylemeyip farklı söylemleri dışa
vurmalarından kaynaklanan sorunun çözümü olarak görülmelidir. Nöro teknikler,
katılımcıların gerçekte ne düşündüğünü izleyebilmektedir. Ayrıca yapılan araştırmalar,
inandıklarımızın önemli bir kısmının bilinçaltı tarafından belirlendiğini ortaya
koymaktadır (Özger, 2006). Tüketicilerin yaşamlarındaki seçimlerinin, örneğin ürün
seçme konusunda ya da hangi medya aracını izleyeceği kararında bilinçaltı rol
oynamaktadır. Dolayısıyla, bu sürecin nasıl işlediğini bilmek önemli gözükmektedir.
Nöropazarlama, pazarlama alanında daha önce tam olarak ölçülemeyen birçok konuda
yararlı sonuçlar yaratabilir. Örneğin, bu alanlar güvenin ölçülmesi, fiyatlama,
perakendecilik, reklâmcılık ve satış görüşmeleri olabilir.
Güvenin ölçülmesi
Güvenin pazarlama ilişkilerinin her düzeyinde çok kritik bir rol oynadığını
kanıtlayan birçok araştırmanın varlığına rağmen güvenin doğasının ne olduğu üzerinde
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
427
hala tartışmalar sürmektedir (Morgan ve Hunt, 1994, s.20-39; Geyskens vd., 1998,
s.223-248). Nöropazarlama araştırmaları güvenin açıklanmasında önemli içerikler
sunabilir. Ekonomi alanındaki nöroekonomi çalışmaları güvenin bazı türlerini
gerektiren deneysel oyunlarda beyindeki kaudat nükleusun (caudate nucleus) uyarıtepki ilişkilerini öğrenme anında çok aktif olduğunu ortaya koymaktadırlar (King-Casas
vd., 2005, s.78-83). Lee ve arkadaşlarının sorguladığı gibi, güven hala tekrarlanmış
pozitif uyarılara basitçe tepki vermek midir? Yoksa bunun ötesinde bir şey midir?
Örgütsel kullanıcı ürün satın alırken satıcıya, tüketici ise ürüne mi güvenir? Bir reklâma
güven ya da yeni bir iş ortağına güven, uzun süre arkadaşlık edilen birine güvenden
daha fazla bilgi edinme ve zaman mı gerektirir? İşletmeler arası güven ile işletme
tüketici arasındaki güven benzer midir? Bir işletmeye duyulan güven, bu işletmenin
temsilcisine de transfer edilebilir mi? Güven bir tüketicinin uzun yıllar tek bir markaya
sadakatini sağlar mı? (2007, s.199-204). Güvenin doğasının anlaşılması, diğer bir
deyimle güvene neden olan faktörlerin saptanması pazarlamacıların müşterileriyle
güvenli ilişkiler oluşturmalarında ya da karşılıklı yarar sağlayan örgütler arası ilişkiler
oluşturmalarında yardımcı olabilir.
Fiyatlama
Pazarlamacılar fiyatlama kararlarında birçok faktörü dikkate almak
zorundadırlar. Fiyatın yüksek ya da düşük belirlenmesi ürünün konumlandırılmasını
etkiler. Tüketicilerin fiyat karşısındaki psikolojisini anlamak, en uygun fiyatı belirlemek
için önemlidir. Örneğin, hala psikolojik fiyatlandırmanın sırrı çözülebilmiş değildir.
Tüketiciler niçin fiyatı 99.90 YTL. olan bir ürünü, 100 YTL. olan bir üründen daha
ucuz olarak algılamaktadırlar. Bizer ve Schindler’in (2005, s.771-802) çalışmalarında
ortaya koydukları gibi bu gerçekten fiyatın son iki rakamına daha az dikkat
edilmesinden mi kaynaklanmaktadır? Amaldoss ve Jain (2005, s.30-42) ise, fiyatın
sosyal rolünü açıklayarak farklı tüketicilerin fiyatı farklı algıladıklarını ortaya
koymaktadır. Fiyat, gerçekten bilginin bir parçası mıdır yoksa duygusal bir içeriğe mi
sahiptir? Spor bir araba satın alırken ki fiyat algılaması ile toz şeker satın alırken ki fiyat
algısı aynı mıdır? Bunun nedenlerini ve beynin hangi bölüm ya da merkezlerinin hangi
durumda aktif hale geldiğini nöropazarlama araştırmaları ile saptamak mümkün
gözükmektedir.
Perakendecilik
Nöropazarlama yaklaşımından perakendecilikte de yararlanılabilir. Perakendeci
raflarındaki ürünler ve ortamlar, duygusal elemanlar (sensory elements) içerdiklerinde
tüketicilerde olumlu tepkiler oluşturulabilir. Germain, bu ürünleri nöro ürünler
(neuromerchandise) olarak adlandırmaktadır (2007). Bu ürünler, neşe verici, hikâyesi
olan, sessiz konuşan ürünlerdir. Ortamda ışıklandırma, müzik, renk, personelin
davranışı gibi hoş duygular yaratan ipuçlarının olması, perakendecinin başarısını
arttırabilir.
Reklâmcılık
Reklam ajansları tüketicinin dikkatini çekmek, ilgi ve arzu yaratmak ve satın
alma eylemine dönüştürmek için AIDA (dikkat, ilgi, arzu, eylem) prensibi temelinde
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
428
reklamı yaratırlar, logo geliştirirler ve üründe kullanılacak ambalajın tasarımını
gerçekleştirirler. Ancak, çok büyük bütçelerin ayrıldığı reklâmların etkinliğini sağlıklı
bir biçimde ölçmek bugüne kadar pek de mümkün olmamıştır. Reklâm ajansları
çabalarında, daima, tüketicinin zihnindekini anlamış olduklarını ümit etmişlerdir.
Tüketicinin zihnindekini anlama, hem pazarlamacıların hem de reklâmcıların uzun
süredir uğraştıkları bir konudur. Bunun için kör testler, odak grup çalışmaları ve
anketler kullanılmaktadır. Amaç, tüketicinin istediği ürün ve hizmetleri sunarak onu
daha mutlu kılmak, hayat kalitesini arttırmaktır. Ancak, tüm bu geleneksel araştırma
yöntemlerinden elde edilen sonuçlar tüketicinin dışa vurduğu söylemlerin temelinde
yorumlanmaktadır. Acaba, tüketicinin gerçekte düşündüğü ile söylediği aynı mıdır?
Nöro tekniklerin kullanımı işte tam da bu noktada tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü
anlamayı sağlayacağından daha etkin reklâm mesajları ve görselliğin oluşturulabileceği
düşünülmektedir (Meskauskas, 2005).
Satış görüşmeleri
Pazarlamanın temeli değiş tokuşa dayandığı için, görüşmeler kritik bir öneme
sahiptir. Tüketiciler ev, otomobil gibi ürünler satın alırken satıcıyla fiyatı pazarlık
ederler. Bu pazarlıklar her iki taraf içinde pek hoşlanılmayan bir durumdur. Bazı
işletmeler bunun için “pazarlık yapılmaz” ilkesini benimsemişlerdir (Trocchia, 2004,
s.823-854). Görüşmeler, işletmeler arasında da stratejik birleşmelerde, tedarik
kaynaklarıyla ilişkilerde, konsorsiyum, kartel gibi kısa dönemli anlaşmalarda önemlidir.
Ekonomi bilimi görüşmelerdeki oyun teorisi, rekabetsel ya da işbirliğine dayalı strateji
izleme gibi konuları ciddi şekilde araştırma konusu yaparken (McAfee ve McMillan,
1996, s.263-268; Rustichini, 2005, s.201-212), pazarlama ilişkilerinde görüşme
stratejileri ve strateji değerleme konuları pek az incelenmiştir (Trocchia, 2004, s.823-
854). Nöropazarlama araştırmalarıyla, görüşme esnasındaki davranışlar araştırılmaya
başlanmıştır. Görüşme esnasında (fiyat vb. koşullar görüşülürken) tarafların
duygularının ne zaman bilinçli davranışlarının önüne geçtiği anlaşılmaya
çalışılmaktadır. Bu anlama, tüketicinin daha iyi bir alış veriş yapmasını, görüşme
zamanını kısaltmayı ve geriye dönüp baktığında pişmanlık duymasını engellemeyi
sağlayabilir. Nöropazarlama araştırmaları belki şu sorulara da cevap bulabilir. Niçin
tüm koşullar optimal iken karşı taraf anlaşmayı kabul etmez?, Hangi koşullar karşı
tarafın karşılıklı yarar yerine yalnızca kendi yararında odaklaşmasına neden olmaktadır?
Riskli görüşme teknikleri veya karşı tarafa zarar vermeye niyetlenmiş taktikler
sergilendiğinde beynin hangi bölgesi aktif hale gelmektedir? Bu soruların cevabı
karşılıklı yarar sağlayan görüşmelerin yapılmasına yardımcı olabilir (Lee, vd., 2007,
s.199-204).
2. Olumsuz sonuçlar ve sınırlar
Pazarlamacıların bu teknikleri ikna (hatta çoğu zaman beyin yıkama olarak ifade
edilmektedir) ve aldatma (manipulasyon) amacıyla kullanmalarından korkulmaktadır
(Grimes, 2006, s.439-457). Bu konuda bazı sivil toplum örgütleri nöropazarlama
araştırmalarına karşı kampanyalar başlatmışlardır. Örneğin, Commercial Alert örgütü,
nöropazarlamanın özellikle fMRI cihazı kullanımının tüketicilerin davranışlarını
manipüle etmede kullanıldığını iddia etmiştir (Wilkinson, 2005).
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
429
Nöro tekniklerin karmaşık tüketici davranışını anlamada yetersiz kalacağı
konusunda da görüşler bulunmaktadır. Medina, bu tekniklerin özellikle pazarlama
alanında kullanılmasının son derece sınırlı olduğunu ifade etmektedir (2004, s.33):
Beyin biliminin henüz işletme uygulamalarıyla ilgili söyleyebileceği çok
az şey vardır. Şu anda, karar alma sürecinde tercihlerin yapılmasına
ilişkin biyolojik süreci anlamak uzun bir yol gerektirmektedir. Serbest
pazarın bu karmaşık yapısında insanoğlunun bunu başarması yıllar
alacaktır. Karar verme sürecindeki nörotik değişimleri anlamak, beynin
nasıl karar aldığını anlamakla aynı şey değildir. Veriler bir harita
oluşturmaktadır. Ancak haritalar nerede olduğunuzu bilmenize yardımcı
olur, bunun dışında sağlayacağı yararlar çok sınırlıdır.
Nöro bilimde, beynin sağ ve sol yarımkürelerinin hangi merkezlerden sorumlu
olduğu ve aralarındaki farklılıklar konusunda hala belirsizlikler vardır. Bu alanda son
derece karmaşık çalışmalar yürütülürken, pazarlamanın basit, tarihi geçmiş ve genel
sonuçları, kendi araştırma bulgularını değerlemede kullanması eleştirilmektedir. Nöro
bilimde hala belirsizliğin ve sınırlı anlamaların var olması nöro tekniklerin pazarlama ve
reklâm araştırmalarında kullanılmasını da sınırlandırmaktadır. Bu tekniklerin pazarlama
kavramına ne kadar uygun ve pazarlama için ne kadar değerli olduğu konusuna ihtiyatlı
yaklaşılmalıdır. Matt Andrews, fMRI cihazıyla yapılan beyin taramalarının, örneğin
hangi medya türünün (TV, radyo, gazete vs.) daha etkili olduğunu araştıran bir
nöropazarlama araştırmasında, gerçek olmayan bir laboratuar ortamı oluşturulduğunu
ifade etmektedir. Oysaki izleyicilerin gerçek dünyada çevrelerindeki birçok etkinin
altında olduğunu vurgulamaktadır (Wilkinson, 2005). Caroline Whitehall bu yöntemin
tüketicinin gelecekteki davranışını tahmin edemeyeceğini ve örneğin bir reklâma
olumlu tepki gösteren tüketicinin buna niçin olumlu tepki verdiğini anlamayı
sağlayamayacağını, bunu anlamak için daha sonra tüketiciyle yine görüşme yapılması
gerektiğini ifade etmektedir (Wilkinson, 2005). Baker Stephan’a göre ise, nöro
görüntüleme teknikleriyle saptanan tercihler daha sonra gerçek dünyadaki diğer
mesajların etkisiyle değişebilir. Nöro pazarlamanın amaçlarını gerçekleştirebileceği
henüz tartışılır aşamadadır (Business Week Online, 29.01.2008, s.30).
Genel Yorum
Sınırlamalarına ve henüz başlangıç aşamasında olmasına rağmen, pazarlama
analistleri nöropazarlamayı tüketici tercihlerini daha iyi ölçmek için kullanma olanağına
sahip gibi gözükmektedirler. Çünkü “bu üründen hoşlanıyor musunuz?” sorusunda
verilen sözlü cevap gerçek olmayabilir. Gerçeğin anlaşılması, pazarlamacıların ürün ve
hizmetlerin yaratılması, ürünlerin ambalajlanması ve renklendirilmesinin çok daha etkin
bir biçimde tasarlanmasına yardımcı olabilir. Tüketicinin yaşamında her gün karşılaştığı
markalarla ilgili bilgileri nasıl depoladığı ve hatırladığı anlaşılabilirse daha etkin
markalar oluşturulabilir.
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
430
Nöropazarlama, tüketicilerin “satın alma düğmesini” bulmaktan öte, bir reklâmın
tüketicilerde farkındalık yaratmak, olumlu tutum oluşturmak ve ürünleri değerlemek
için hangi elemanlarının önemli olduğunu saptamakta kullanılabilir. Eleştirilerin tam
aksine, aldatıcı, yanıltıcı, şok etkisi yaratan reklâmların daha net tespit edilmesini
sağlayarak bu türden reklâmların yasaklanmasını gerçekleştirebilir. Nöropazarlama
araştırmaları gelecekte tüketici davranışını anlamakta önemli yararlar sağlayabilir.
Pazarlamacılar bu türden araştırmaları tıp fakülteleriyle ortak projeler şeklinde
gerçekleştirebilirler.
Ancak, nöro tekniklerin pazarlama araştırmalarına uygulanmasında dikkat
edilecek önemli konular bulunmaktadır. Birincisi, nöro bilim ve psikoloji alanında
bilinenlerin ne kadarının pazarlamaya transfer edilebileceğini iyi bilmek gerekmektedir.
İkincisi, etik dışı davranışların engellenmesi için etik kuralların belirlenmesi gerekir.
Doğaldır ki etik kuralların varlığı bu kuralların tamamıyla uygulanacağı anlamına
gelmediğinden denetim mekanizmalarının oluşturulması şarttır. Bunun yanı sıra bu
kuralların nöropazarlama tekniklerini kullanacaklara benimsetilmesi önemlidir.
Bu çalışma, çok tartışılan nöropazarlama yaklaşımının gelecekteki araştırmalar
için sağlayacağı yararları, olumsuz yanlarını ve sınırlarını kuramsal temelde irdelemeyi
hedeflemiştir. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte çağdaş pazarlama yaklaşımının
gelecekte de insanlığa yararlı olacak ve refahı arttıracak biçimde yol almasında ve
rotasında yapacağı düzeltmelere kısmen ışık tutmaya çalışmıştır.
KAYNAKÇA
Amaldoss, W., Jain, S. (2005); Pricing of conspicuous goods: a competitive analysis of
social effects, Journal of Marketing Research, 42: 30-42.
Ambler, T., Ioannides, A., Rose, S., (2000); Brands on the brain: euro-images of
advertising, Business Strategy Review, 11: 17-30.
Bizer, G.Y. ve Schindler, R.M., (2005); Direct evidence of ending-digit drop-off in
price information processing, Psychological Marketing, 22: 771-802.
Braeutigam, S., Stins, J.F., Rose, S.P.R., Swithenby, S.J., Ambler, T., (2001);
Magentoencephalographic signals identify stages in real-life decision processes,
Neural Plasticity, 8: 241–253.
Braeutigam, S., Rose, S.P.R., Swithenby, S.J., Ambler, T., (2004); The distributed
neuronal systems supporting choice-making in real-life situations: differences
between men and women when choosing groceries detected using magneto
encephalography, European Journal of Neuroscience, 20: 293–302.
Drucker, P. (1954); The Practice of Management, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Editorial of Nature Neuroscience, (2004); Brain scam?, 7: 638.
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
431
Editorial of the Lancet, (2004); The Lancet neurology: neuromarketing, beyond
branding, 3: 71.
Erk, S., Spitzer, A.P., Wunderlich, A.P., Galley, L., Walter, H., (2002); Cultural objects
modulate reward circuitry, NeuroReport 13: 2499–2503.
Germain,M.(2007);Neuromerchandising is here, http://wwwbranding20.wordpress.com,
23 Ağustos 2007.
Geyskens, I., Steenkamp, J.E.M., Kumar, N., (1998); Generalisations about trust in
marketing channel relationships using meta-analysis, International Journal of
Research in Marketing, 15: 223–248.
Grimes, A. (2006); Are we listening and learning? Understanding the nature of
hemispherical lateralization and its application to marketing, International
Journal of Market Research, 48 (4): 439-457.
http://web.ebscohost.com, (2007); Consumer Behavior, , 258-260.
Ioannides, A.A., Liu, L., Theofilou, D., Dammers, J., Burne, T., Ambler, T., Rose, S.,
(2000); Real time processing of affective and cognitive stimuli in the human
brain extracted from MEG signals, Brain Topography, 13: 11–19.
Kelley, D. (2007); I bet you look good on the sales floor, Journal of Strategic
Marketing, 15: 53-63.
Kenning, P., Plassmann, H., (2005); NeuroEconomics: an overview from an economic
perspective, Brain Research Bulletin, 67: 343–354.
King-Casas, B., Tomlin, D., Anen, C., Cemerer, C.F., Quartz, S.R., Montague, P.R.,
(2005); Getting to know you: reputation and trust in a two-person economic
Exchange, Science, 308: 78–83.
Kotler, P. (1967); Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood
Cliffs: Prentice Hall.
Laczniak, G.R.(1983); Framework for analyzing marketing ethics, Der: B.M.Enis, K.K.
Cox, M.D.Molowa, (1991), Marketing classics: A selection of influential articles,
8.baskı, Prentice Hall International, Inc., 66-80.
Lee, N.; Broderic A.J. ve Chamberlain L. (2007); What is ‘neuromarketing’? A
discussion and agenda for future research, International Journal of
Psychophysiology, 63: 199-204.
Levitt, T. (1960); Marketing myopia, Harvard Business Review, 38(4): 45–56.
Lewis ve Bridger (2008); Market researchers make increasing use of brain imaging,
http://www.drdavidlewis.co.uk/, 02.03.2008.
McAfee, R.P., McMillan, J., (1996); Competition and game theory, Journal of
Marketing Research, 33: 263–268.
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.421-432
432
Medina, J. (2004); The neurobiology of the decision to buy, Psychiatric Times, October,
31–34.
Meskauskas,J.(2005); Mediamaze:Neuromarketing, part 1,
http://www.imediaconnection.com, July 13.
Morgan, R.M. ve Hunt, S.D., (1994); The commitment–trust theory of relationship
marketing, Journal of Marketing, 58: 20–39.
Özger, O.T. (2006); Neuromarketing-duygusal pazarlama,
http://www.autocadgunlugu.com/, 31, Ağustos, 2006.
Rossiter, J.R., Silberstein, R.B., Harris, P.G., Nield, G.A., (2001); Brain-imaging
detection of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials,
Journal of Advertising Research, 41: 13–21.
Rustichini, A., (2005); Neuroeconomics: present and future, Games Economic
Behavior, 52: 201–212.
Stephan B., (2008); Business Week Online, 29.01.2008, 30.
Trocchia, P.J., (2004); Caving, role playing, and staying home: shopper coping
strategies in a negotiated pricing environment, Psychological Marketing, 21:
823–854.
Ural, T., (2003), İşletme ve Pazarlama Etiği, Detay yayıncılık, Ankara, s.25
Wilkinson, 2005, Marketing week, şubat 3.
www.termbank.net/psychology/2752.html, 28.02.2008
Young, C., (2002); Brain waves, picture sorts and branding moments, Journal of
Advertising Research, 42: 42–53.
Opmerkingen