Halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, satış ve pazarlama profesyonellerinin işine yarayacağını düşündüğüm bir çalışma hazırladım.
Stratejik iletişim planlaması aşağıdaki 17 maddenin gerçekleşmesi ile oluşturulur.
1. Özet: SİP’i yapılacak firma/ürün hakkında SİP amaçlarını, seçilen yöntemler hakkında kısa bir bilgilendirici yazı.
2. Giriş: SİP’i hazırlanacak kurum veya ürün hakkında bir takım tanıtıcı ticari veya kuruluş bilgilerinin yer aldığı bölümdür.
- Tarihçesi, Pazar değeri, Pazar payı, algılama/konumlandırma haritası, hizmet ve ürün modelleri, rakipleri, kuruluş amacı (misyonu), kendini gelecekte görmek istediği nokta (vizyon), finansal durumu, geçmişte yaptığı pazarlama iletişimi faaliyetleri, çalışan profili, işletme politikası vb…
- Eğer Sip’i hazırlanacak kurum, ticari bir kurum değilse (kar amacı olmayan), örneğin bir sivil toplum örgütü, dernek, yerel yönetim, devlet organı veya siyasi parti/politikacı vb ise buna uygun şekilde ilgili bilgiler özetlenebilir.
3. SİP’in Amacı:
- SİP’in amacı açıkça belirtilir. Örneğin bir kurumun uzun vadede (1 veya 3 yıl olabilir) hedef kitlesi ve sosyal paydaşları nezdinde olumlu algılanmasını sağlayacak, itibarını arttıracak, geniş kapsamlı ve genel amaçlı bir SİP hazırlanabileceği gibi, bir ürün hakkında farkındalığı veya istenen bir algıyı oluşturmak ve satışına/pazarlanmasına destek olmak amacıyla kısa vadeli (3 ay veya 6 ay) özel amaçlı SİP’de hazırlanabilir.
- SİP’in amacı bölümünde, kurumun/ürünün iletişim sorunu veya iletişim ihtiyacı belirlenmelidir, zira bütün SİP ve yaratıcı strateji/iletişim etkinlikleri bu sorun veya ihtiyaç üzerine kurulacaktır.
4. Süre: SİP’in ne kadarlık bir zamanı kapsadığı açıkça belirtilir. Sadece 6 ay veya 1 yıl olarak değil ay da gösterilir. Örneğin: ! Kasım 2004 – 25 Aralık 2005 arası gibi.
5. Mevcut Durum Analizi (SWOT)
İletişimi yapılacak kurum veya ürün hakkında ön araştırma yapılır. Bu araştırma sonucunda elde edilen birincil veriler (kendi yaptığımız yeni bir araştırma) veya ikincil veriler (daha önce yapılmış araştırma sonuçları, basın haberleri, çeşitli raporlar vb) bir araya getirilerek bir mevcut durum analizi yapılır.
Bu analizde verilen Brief de mutlaka dikkate alınır. Bu brifi ilgili bölüm yöneticisi veya üst düzey yönetici verebileceği gibi işi bizzat yapan çalışanlardan da brif alınabilir. Bir kurumun iletişim / halkla ilişkiler yöneticisi için birifi alacağı genel müdür veya pazarlama müdürü “iç müşteri”dir. Bir iletişim/halkla ilişkiler şirketindeki danışman veya uygulamacı içinse brif alınacak kurumun yetkilileri “dış müşteri”dir.
Mevcut durum analizinde, elimizdeki bilgiler ve veriler ışığında daha sağlıklı bir iletişim planı hazırlayabilmek için iletişimi yapılacak ürün veya kurumun tarafsız bir şekilde Güçlü Yönleri (Strengths), Zayıf Yönleri (Weaknesses), Fırsatları (Opportunities) ve Tehditleri (Threats) belirtilmelidir. Türkçe işletme literatüründe FÜTZ de kullanılmaktadır. F: Fırsatlar, Ü: Üstünlükler, T: Tehditler, Z: Zayıflıklar.
İngilizce karşılığı olan sözcüklerin baş harflerinin bir araya getirilmesiyle SWOT da denilen mevcut durum analizi; örgütsel/ürüne ait ve çevresel faktörlerin olumlu ya da olumsuz yönleriyle incelenmesini içermektedir. Bunları, örgütsel ve çevresel diye iki gruba ayırabileceğimiz gibi; olumlu ve olumsuz diye gruplandırmamızda mümkündür.
Güçlü Yönler: İşletmenin amaçlarına ulaşabilmesi için büyük rol oynayan; onun güçlü ve üstün yönleridir. Yöneticiler bu üstünlüklerin farkına vararak, bunları rakiplerine karşı birer koz olarak kullanabilmelidir.
Zayıf Yönler: İşletmenin amacına ulaşmasında, olumsuz etkilere sahip olan zayıf yönleridir Kurumsal olarak, işletmenin (veya ürünün) kapatılması gereken açıkları ve zayıflıkları üzerinde durur. Özellikle rakipler karşısında bu zayıf yönler büyük önem taşır.
Fırsatlar: Kurumun amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıran, destekleyen, faydanılması gereken olumlu yönde çevresel etkilerdir.
Tehditler: İşletmenin amaçlarına ulaşmasına engel teşgil eden çevresel etkilerdir. İşletmeyi olumsuz yönde etkileyen, hatta tehdit eden öğeler içerir. Bu tehditkar unsurlara dikkat edilmesi ve proaktif biçimde önlem alınması gerekir.
6. İş Hedefleri:
İletişim planı hazırlanırken şirketin/ürünün iş hedeflerini (ya da pazarlama/satış, finansal hedeflerini) bilmemiz gerekir. İletişim hedeflerimiz ve iletişim faaliyetlerimiz, iş hedeflerinden bağımsız yürütülemez. İletişim hedefleri ve faaliyetleri, işletmenin genel hedefleriyle uyumlu ve bütüncül olmak zorundadır. Bu nedenle brif alınırken, şirketin yıllık veya belli bir projeye özel iş hedefleri iş planlarından öğrenilir. İş hedefleri şu şekilde olabilir.
Örneğin: 1 yıl sonunda satışların %20 artması. Şu anda ürün satış miktarı 120 bin ise belli bir dönem sonunda bu miktarın 160.000’e çıkması. Ya da net gelir veya ciro şu anda 100.000 dolar ise 1 yıl sonra 150.000 dolara yükselmesi gibi.
Eğer kurum ticari olmayan bir kuruluşsa iş hedefleri şu şekilde olabilir:
Örneğin; bir dernekse, belli bir dönemin sonunda derneğe bağışta bulunan sponsor sayısının 100’den 150’ye çıkması veya dernek gelirlerinin %30 artması gibi.
7. İletişim Hedefleri:
SİP’in asıl kısmıdır. İletişim hedefleri, aynı zamanda hedef kitleden beklediğimiz tutum/algı değişikliğini veya oluşumunu da temsil eder. İletişim hedeflerinin doğru tayin edilebilmesi için hedef kitlenin kurum/ürün hakkındaki mevcut algısının/tutumun, kanaatinin bilinmesi gerekir. Ve tabii geçmişte kuruma/ürüne karşı nasıl bir tavır takındıkları ve davranış gösterdiklerinin bilinmesi faydalıdır.
Bunun için bir ön araştırma yapılması gerekir. Örneğin; eğer bir kurumun hedef kitlesi üzerinde saygın ve güvenilir bir izlenim yaratmak istiyorsak, bu doğrultudaki mevcut algının ne olduğunu bilmemiz gerekir.
Ya da bir ürünün hedef kitle üzerindeki farkındalığı/tanınırlığı ya da özellikle bilinmesini istediğimiz bir özelliğinin algılanması için mevcut algı/tutum oranını bilmeliyiz.
8. Hedef Kitle:
İletişimi yapılacak kurum ve ürün hakkındaki algılarını, tutum ve davranışlarını değiştirmeyi veya pekiştirmeyi amaçladığımız gruptur. Kurum/ürünle bağlantılı olarak ayrıntılı incelemesi yapılır; birincil ve ikincil önemdeki hedef kitleler belirlenir. Bu grupların yaş, cinsiyet, eğitim, takip ettikleri medya, gelir düzeyleri, alışveriş alışkanlıkları, dünya görüşleri, geldikleri kültürel çevre vb gibi bütün özellikleri belirlenir. Bu belirleme yapılırken daha önce aldığımız briften, araştırma sonuçlarından, birincil ve ikincil verilerden faydalanılır.
9. Sosyal Paydaşlar:
Doğrudan hedef kitlemiz olmasa da mesajlarımızdan etkilenebilecek, ya da hedef kitleyi etkileyebilecek, mesaj taşıyabilecek ve iletişim planımızın etkisini arttırabilecek bütün ilişki halinde olduğumuz çevreleri, kurumları ve kişileri kapsar. Mesajlar tasarlanırken, iletişim faaliyetleri planlanırken paydaşların mutlaka bu süreçlere dahil edilmesi gerekir.
Müşterilerimizin dışında birlikte iş yaptığımız paydaşlara İŞ SOSYAL PAYDAŞLARI, doğrudan iş yapmadığımız ama hedef kitlemizi ve yürüttüğümüz iletişim faaliyetlerinin gidişatını etkileyebilecek olan paydaşlara ise ETKİLEYİCİ SOSYAL PAYDAŞLAR denir.
-İş sosyal paydaşları; çalışanlar, hissedarlar, alt yükleniciler, aracılar, bayiler, tedarikçiler, bankalar, dernek üyeleri, sponsorlar vb olabilir.
-Etkileyici sosyal paydaşlar; medya, sivil toplum örgütleri, çalışanların aileleri, emekliler, üniversiteler, yerel yönetimler, devlet organları, politikacılar vb olabilir. Etkileyici sosyal paydaşlar aynı zamanda iş sosyal paydaşı da olabilir.
10. Mesaj:
Kurum ve ürün hakkında tutum ve davranışlarını değiştirmeyi, etkilemeyi amaçladığımız hedef kitlemize bu değişikliği sağlaması beklentisiyle göndereceğimiz ileti (mesaj) iletişim ve iş hedeflerimize uyumlu olmalı ve istenen davranış değişikliğini meydana getirecek güçte ve etkide tasarlanmalıdır.
Mesaj, sade, özgün ve net olmalı, slogan biçiminde olmamalıdır. Mesaj, hedef kitlemizin ürün veya kurumu nasıl düşünmesini, algılamasını arzu ediyorsak ona uygun özelliklerde kodlanmalıdır. Tasarladığımız mesaj veya mesajlar projemizdeki bütün iletişim araçlarında ve iletişim etkinliklerinde kullanılır, temel oluşturur, mesaj bu etkinliklerin içine sindirilir ve hedef kitlenin kodları açması, benimsemesi ve geribildirimde bulunması amaçlanır.
11. Yaratıcı Strateji / İletişim Etkinlikleri:
Tasarlanan mesajları taşıyarak hedef kitleye ve sosyal paydaşlara ulaşmasını ve arzu ettiğimiz tutum/kanaat değişikliğini yaratmasını sağlayacak yaratıcı stratejiye dayalı iletişim etkinlikleridir. Bu etkinliklerin mümkün olduğunca yaratıcı ve özgün olması gerekir.
Bu etkinlikler amaçlara uygun olarak çok çeşitli olabilir. Bir sponsorluk çalışmasından, bir ödül törenine, bir yarışmadan, yayınlanacak bir kurum dergisine, eğitim seminerlerinden, orijinal bir web sayfasına, bir bayi gezisinden, basın mensuplarına yönelik bir ürün lansmanına kadar uzanabilir.
İletişim etkinlikleri bütçeleriyle birlikte üst yönetim tarafından onaylandıktan sonra tek tek uygulama planları haline getirilir.
Örneğin iletişim etkinlikleri önerileri içinde bir sponsorluk çalışması varsa bu ayrıca PR UYGULAMA PLANI (PRUP) olarak ayrı projelendirilir. Aynı şekilde bu sponsorluğun basın aracılığıyla kamuoyuna duyurumu amaçlanıyorsa, bu basın toplantısı için ayrıca bir PRUP hazırlanır.
Bu PRUP’lar SİP ile uyumlu olmak üzere kendi içinde müstakil birer SİP gibi düşünülür. Yani bir PRUP’un da amacı, hedef kitlesi, iletişim araçları, beklenen tutum değişikliği vb bulunur. SİP strateji, PRUP ise taktik belirler.
12. İletişim Araçları:
İletişim etkinlikleriyle uyumlu olmalıdır. İletişim araçları medya olabileceği gibi birebir hedef kitleye yönelik farklı araçlarda olabilir. Medyaya yönelik örneğin, basın bülteni, basın kiti, basın toplantısı, basın gezisi, makaleler, editöre mektup, röportajlar, video basın bültenleri kullanılabilir.
Kitle iletişim araçlarının dışında hedef kitlemizle birebir iletişim kurmamızı sağlayacak araçlar olarak, örneğin; broşür, kurum dergisi, roadshow, doğrudan postalamayla mektuplar, e-posta, kişisel görüşmeler/toplantılar vb kullanılabilir.
13. Hedef Kitleden Beklenen Tutum ve Davranış Değişikliği:
İki odaklı düşünebiliriz: İletişim hedeflerine yönelik tutum değişikliği ve bunun ardından gelmesi beklenen iş hedeflerine odaklı davranış değişikliği. Uyguladığımız iletişim faaliyetleri sonunda, hedef kitleye mesajlar ulaştıktan sonra amaçladığımız algı/tutum değişikliğinin meydana gelip gelmediği burada temel meseledir.
Bir iletişimci olarak bizi asıl ilgilendiren tutum/kanaat oluşumu veya değişikliğidir. Yani iletişim odaklı olan kurumla/ürünle ilgili algı/tutum/kanaatin nasıl bir değişime uğradığıdır veya arzulanan yönde bir oluşumun gerçekleşmesidir.
Eğer tutum değişikliği arzu edildiği biçimde gerçekleşmiş ama iş hedeflerine ulaşılamamışsa, diğer faktörler gözden geçirilmelidir. Ürün kalitesi, fiyat, satış, müşteri ilişkileri yönetimi, dağıtım, vb birçok etkende sorun olabilir. Ama örneğin bir kurum/ürün hakkında arzu ettiğimiz bilinirlik sağlanamamışsa, SİP yeniden gözden geçirilmelidir, iletişim stratejisinde veya taktiklerde, uygulamada sorun olabilir.
14. Kritik Başarı Faktörü ve Kritik Risk Faktörü: Bu faktörler daha çok PRUP’lar için belirlenir. Ancak SİP’in hayata geçirilmesini etkileyebilecek başarı ve risk faktörleri mevcutsa genel olarak belirtilebilir.
15. Uygulama / Eylem Planı (PRUP): Önerilen iletişim etkinlikleri ve iletişim araçlarından üst yönetimce onaylananlar için ayrı bir uygulama/eylem planı yapılır, zamanlaması ve taktikler ayrıntılarıyla belirtilir.
16. Bütçe: Yapılacak bütün faaliyetler için bütçe hazırlanır. Bütün harcama kalemlerinin yapılacak bir ön araştırma sonucu, tahmini fiyatları çıkarılır ve üst yönetimin onayına sunulur.
17. Ölçümleme ve Değerlendirme
Reklam Kampanyası Hazırlama Süreçleri
1. Durum Analizi
2. Hedef Kitle
3. Amaç
4. Stratejik Çözüm
5. Reklam Kampanyası
a) Amaç
b) Hedef Kitle
c) Yaratıcı Strateji
d) Yaratıcı Fikir
e) Yaratıcı Metinler
- Tv film senaryosu
- Storyboard
- Basın ilanı
- Billboard
f) Medya Planı
- Televizyon
- Yazılı Basın
- Açıkhava
g) Bütçe
h) Zaman Planı
i) Ölçme ve Değerlendirme
Comments